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“祸兮，福之所倚，福兮，祸之所伏。” —— 《道德经》，老子
有些时候好与坏会随时间相互转化；有些时候，别人的灾祸正是你的机会；还有些时候，同一件事情既是灾祸也是机会。
2020-2022，病毒直接或间接的带走了很多人的生命，同时也带来了巨大的货币流动性与资产泡沫。风险投资市场极其火热，甚至一些未上市公司的估值相较于同类型上市公司的市值有明显的溢价。
这样躁动的环境，让技术人仿佛看到了实现自己的商业天赋与理想的希望。在 VC 的鼓动下，不少人毅然踏上了创业之路。2020-2022，机会属于开源软件，大数据（含数据库），AI，云原生等等领域的基础软件。
别看现在大模型和 GenAI 公司融资势头很猛，上一个热潮中 VC 的投资热情不遑多让。一家大公司竟然能出来 4，5 个同方向的创业团队，而且都获得了不错的天使轮融资。再而且，这样的大公司竟然不止一个……
现在，2024年，该是上一波公司交商业化数字的时候了。当初，扎堆热门赛道，确实能更容易拿到早期融资。此时此刻，不知有多少团队意识到扎堆热门赛道的后果——地狱级的早期营销难度。
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一家典型企业软件公司的收入构成可参考下图，分成三大块：老客户续约，老客户增购，和新客户订单。来自现有客户的收入一般超过 70% 甚至 80%。
这符合人类社会的常识，为你花过钱的，还会继续为你花钱。（溺爱孙辈的老人，舔狗，都是活生生的例子。）
从上图你可以清晰感受到老客户的重要性。老客户就是你的商业基本盘！创业公司缺乏老客户，或者老客户数量不够多。因此创业公司的基本盘很弱，商业化初期必须全力开发新客户。
然而，开荒的营销成本远高于发掘老客户复购机会的营销成本。这就是为什么在很多分析 SaaS 商业模式的文章里都会强调收入留存 (NDR) 的重要性。最近几年流行的社交电商，主要运营私域，做好老客户的复购，其实背后是同一个逻辑。
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通常第一批种子客户来自创始团队身边的人脉拓展，这部分因人而异，我们在这就不细聊了。在这一系列笔记中，我们重点讨论对于营销准则、评估标准、流程、自动化等体系的构建。形成营销体系才有可能实现可扩展的商业化。并不因为我是做产品的，我的商业化就比做项目的要可扩展。
这篇笔记如标题所言，我们主要讲避坑。因为不同产品，不同行业，不同场景在营销推广时的技巧略有不同，但容易踩的坑却很有共性。
第一容易踩坑的地方，就是“不计成本”的时候。很多公司在早期商业化的时候，都会有不计成本砸营销的冲动，这仿佛是彰显商业化决心的一种方式。有决心自然是好事，但在当下（2024.07），我们对“不计成本”的冲动需要进行克制。
因为现在创投一级市场上融资很难，因此企业的现金储备生死攸关。从现金流的角度看，商业化的过程就是拿现在的现金储备去换取未来的现金流入。如果整个过程最终不能形成正向的现金流，那么公司的可持续性也就不复存在。
切记切记，现在拿融资换合同收入已经不够了，还得能完成交付验收，并且成功的回款……难度确实比以前大了很多。
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一开始进行商业化难免需要缴学费，但我们必须努力将学费控制在比较小的范围。这需要我们在营销环节有极强的成本控制意识。
两个具体的例子：投广告前必须考虑转化率，参加外部商业会议前必须评估成单的可能性。
前者需要我们建立完整的市场数据收集机制，通过积累一段时间的历史数据后及时进行诚实地复盘。如果做不到实事求是的分析数据，那么广告投入不但打了水漂，最终也积累不了有益的经验。
当然这里还会有些细节的问题，比如要达到哪一个层次的转化，要触达哪个级别的受众，这些因素都会影响成本。并不是越高级越好，效果需要和营销环节相匹配。比如推广一个具体的技术产品时，触达CTO级别成本很高，效果有限。早期触达到开发者即可，配合后续销售过程再去触达管理层更合理。
外部商业活动的水很深。市场从业者每天都会收到各种行业协会发来的 xx 会议的红头文件。尤其以垄断行业的协会为甚。
每个会议销售都会跟你讲来参会的人多么高端，你很有机会能认识大甲方。对于企业软件公司来说从获得一个线索到成单，这个周期还挺长的。如何评估参加外部商业活动的实际效果，通常不是一件容易的事情。如果考虑成单的概率与周期，那么大多数商业会议都是不值得参加的。
然而，不参加显然也不对。如果企业有一定的品牌预算，可以把参加外部展会作为一种品牌建设的方式。那么这个时候，除了刚才提到的因素，我们还可以从活动本身的质量与品牌力来考虑。
有一个比较明显的潮流——海外成功的企业软件公司一般会选择举办自己品牌的商业会议。不过这又是另一个非常专业的话题，我还不够了解。
后记
企业软件市场营销是件非常具体，非常实操的事情。换句话说，聊这个话题很容易翻车。而且，即便这个话题事关重大，关心这一领域的创业者、从业者，只是小众。
不过考虑到市场营销往往是目前中国企业软件公司的薄弱环节，我依然想通过分享自己的观察，思考与经验，给业界同仁带来一些启发。我不敢说这一系列分享能帮企业软件公司赚到多少钱，但至少能省下几百万营销费用，少走一些营销弯路。
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